颠覆传统营销组合理论,建构酒店大市场营销观念 [上一篇] [下一篇]

[ 2011-2-27 16:29:41 | 作者:weihesoft | 出处:原创 | 天气:晴 ] 字体:

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传统的市场营销理论是以4P 营销组合理论为核心,但其实4P 营销组合只是战术——具体工具的应用,真正的市场营销应该包括:市场战略4M和营销战术4P两大部分。
4M: 市场调查、市场分析、市场细分、市场定位.
4P: 产品与消费者需求、价格与成本、渠道与便利、促销与传播

本文的作者摈弃传统的理论结构,尝试按照更科学、更完整的“4M+4P”的体系来构架全文,打造21世纪的整合了的大市场营销观念

   市场营销= 市场战略(4m)+ 营销战术(4p)

1. 市场调查——Market research
  简单解释市场调查就是搜集市场的相关信息,比如:搜集市场上竞争对手的信息,市场上消费者的信息,这是整个市场营销活动的第一步,做好市场调查,为后面的整个市场营销活动打下一个坚实的基础。
  市场调查就好比是我们人穿衣服系扣子,第一颗扣子系错了,后面的扣子会全系错,所以第一颗的扣子事关重大。
  市场调查不只是整个市场营销活动的第一步,也不只是其中的一个环节,而更应该是一种观念、一种意识,它应该贯穿于整个市场营销活动的全过程。

2. 市场分析——Market analyse
  就是对市场调查得来的资料进行近一步的推理判断,从而发现市场机会,找到竞争对手的弱点,甚至可以预测整个市场将来的发展趋势。
  很多书把它的内容分开来介绍,而且没有把这些内容具体整合起来。餐饮市场的竞争已经很激烈了,仍然有很多不怕死的企业进入,结果是亏一把就跑,但也有企业能从中杀开一条血路赢利的.
  同样的调查资料,普通人就只能看到表面,甚至认为是废料;
  但高手可以从中分析出有用的东西,从现象看本质,从而作出正确的决策。
 

分析内容一般从对市场的宏观环境、微观环境、消费者行为、竞争者和企业自身的优劣势等几方面来展开,从而更好的确定企业的市场战略,以及调整营销战术。

 

分析方法有SWOT分析法,专家分析法等等,也可以从对数据模型的使用程度的不同分为定性分析和定量分析。

3. 市场细分——Market segment
  市场细分就是把整个市场按一定变量分成一个个的子市场,比如按性别变量,可以分男性市场和女性市场;按年龄可以分老年市场、中年市场、青年市场和儿童市场。
  市场细分的目的是为了结合酒店实力,选择一个最有把握攻打下来的子市场作为目标市场展开进攻,这样事半功倍。
  市场细分也不是为了细分而细分,本质上还是为了更好地满足这个细分市场消费者的
需求,这跟市场营销的核心概念是一脉相承的。当然同时也考虑了企业自身的实力,避免了与强大的对手正面竞争,不打价格战等恶性竞争。

4. 市场定位——Market position
 

市场定位就是在消费者心目中为企业的产品、品牌、形象找到一个合理的位置。市场定位和市场细分是相辅相成,从某种意义上说,定位是市场细分和选择之后的强化。

 

因为,很多时候,你没法用传统的方法来细分一个市场的时候,但可以用定位来达到异曲同工的效果。比如,当你没法知道——是男性还是女性,是老人还是青年,希望轿车整体更安全、乘坐更舒适或者更能体会驾驶的乐趣。

 而且,定位也符合人的精力集中的原则,可以充分调动人和企业的精力集中在定位的这一点上,方有成就。定位也避免了企业、社会资源的浪费。

5. 产品与消费者需求——product
 

一个受欢迎的好产品,必定是能够满足消费者需求的有形的商品或无形的服务。或者也可称为能解决消费者问题的一套解决方案。

6. 价格与成本——price
 

传统的价格策略,往往是从酒店自身角度考虑问题,考虑的是自身的成本与收益的问题,但随着竞争越来越激烈,酒店应该换个角度,从消费者购买这个产品所花的成本和得到的收益来考虑问题,才能判断我们的价格是否有竞争力,该怎样定价。

7. 渠道与便利——place
 

渠道就是酒店把产品转移到消费者手中所经过的途径。传统的渠道战术是从酒店角度出发指定的,而酒店真正应该的是考虑消费者怎么能便利的从什么地点来买到这个产品。

8. 促销与沟通——promotion
 

促销本质上还是为了向消费者传播产品的有关信息,而传播本质上又是为了使酒店可以更好地与消费者进行沟通。

 

其实,在英文中,communication ,既有传播的意思,也有沟通的含义。而且,传播是单向,酒店并不知道信息传播出去后消费者的反馈如何,但沟通却是双向互动的,可以知道消费者对相关问题的反馈意见。

 传统的广义的促销,promotion,包括广告、公共关系、人员推销、销售促进(营业推广,也是大家平时说的狭义的促销——sale promotion),促销的这四大手段本质上也还是为了传播信息,然后与消费者更好的沟通。

  总结,上面八个环节,相辅相成,一环扣一环,都不可以缺少.而且每个环节里又有许多奥妙的地方,博大精深。
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